如果說(shuō)2003 年網(wǎng)絡(luò)游戲被正式列入國(guó)家 863計(jì)劃后的十多年，是中國(guó)游戲廠商起步發(fā)展的十年；那2015年游戲游藝設(shè)備生產(chǎn)和銷(xiāo)售解禁、《關(guān)于改進(jìn)移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》與《移動(dòng)游戲內(nèi)容管理規(guī)范》宣布發(fā)布，則是中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)全面崛起的又一里程碑式節(jié)點(diǎn)。

　　在2015年后的十年間，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年?duì)I收經(jīng)歷了從1407億元到3257億元的翻倍增長(zhǎng)，移動(dòng)游戲大發(fā)展、游戲出海開(kāi)疆拓土、經(jīng)典IP的文化與商業(yè)價(jià)值塑造，均可在2015年找到增長(zhǎng)加速的原始動(dòng)力。

　　在這樣的背景下，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)數(shù)字娛樂(lè)課題組策劃“中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)10年紀(jì)事”專(zhuān)題，從游戲出海、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、企業(yè)成長(zhǎng)、長(zhǎng)青產(chǎn)品、明星游戲人等多個(gè)維度，總覽中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)在十年間的發(fā)展歷程，展現(xiàn)中國(guó)游戲公司與從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)能力、市場(chǎng)潛力和文化創(chuàng)造力，探討產(chǎn)業(yè)在下一個(gè)10年的發(fā)展路徑。

　　在本專(zhuān)題的第四篇，我們暫且放下對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)成功案例的分析與稱(chēng)贊，轉(zhuǎn)頭看向哪些（至少是短期內(nèi)）的失利者，作為文化類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品必然存在叫座與否的市場(chǎng)考驗(yàn)，但對(duì)于一款堆積海量資源研發(fā)宣傳的重點(diǎn)產(chǎn)品，一旦市場(chǎng)遇冷，往往會(huì)成為游戲團(tuán)隊(duì)和廠商的“不可承受之重”，也是難以回避的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

　　“我們無(wú)需回避的是，《解限機(jī)》未能滿(mǎn)足所有玩家對(duì)機(jī)甲游戲的期待。我們一直在尋求破局的方法?！苯?，西山居CEO、《解限機(jī)》制作人郭煒煒在一封面向玩家的公開(kāi)信中，直言當(dāng)下難題。

　　作為一款西山居自2015年起立項(xiàng)制作的重度機(jī)甲游戲產(chǎn)品，《解限機(jī)》的在線。一度被視為接棒《劍網(wǎng)三》成為西山居乃至金山軟件營(yíng)收支柱的《解限機(jī)》，正面臨邁向“慢性死亡”的生存困境。

　　無(wú)獨(dú)有偶，帶著“高投入、長(zhǎng)周期”光環(huán)問(wèn)世，但上線后市場(chǎng)遇冷的重度游戲產(chǎn)品并不止《解限機(jī)》一款。

　　11月5日，中手游發(fā)布2024年財(cái)報(bào)補(bǔ)充公告，由于旗下開(kāi)放世界仙俠手游《仙劍世界》上市后表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，中手游對(duì)《仙劍世界》研發(fā)開(kāi)支無(wú)形資產(chǎn)減值約1.58億元；11月24日，網(wǎng)易戰(zhàn)魂工作室歷時(shí)6年、預(yù)計(jì)投入超10億的《射雕》正式停服，該作于2024年3月上線，期間曾因公測(cè)反饋不佳進(jìn)行了大規(guī)模回爐重做，但最終仍未避免被網(wǎng)易放棄的結(jié)局。

　　作為文化產(chǎn)品，一款游戲的市場(chǎng)表現(xiàn)受多方面因素影響，但對(duì)于高投入的重度產(chǎn)品，除了必要的大量經(jīng)濟(jì)、時(shí)間成本外，其很大程度上也與公司的中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略和大型項(xiàng)目長(zhǎng)線管理能力相關(guān)，直接影響著市場(chǎng)和投資者對(duì)廠商研發(fā)運(yùn)營(yíng)和盈利能力的預(yù)期。

　　一面是市場(chǎng)和玩家對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求的不斷提升，一面是重度投入產(chǎn)品的高沉沒(méi)成本和潛在風(fēng)險(xiǎn)，如何在自身研運(yùn)能力、市場(chǎng)需求、成本管理等多重要素間取得平衡，當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)遇冷后是選擇調(diào)整堅(jiān)守還是果斷放棄？成為中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)邁向成熟期的過(guò)程中，自龍頭到初創(chuàng)企業(yè)都不得不重視的問(wèn)題。

　　“隨著版號(hào)發(fā)放的常態(tài)化，大部分產(chǎn)品目前都可以正常審批上線，但市場(chǎng)整體規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，在新品扎堆、玩法和畫(huà)風(fēng)趨同的背景下，即便是高研發(fā)、宣發(fā)投入的重點(diǎn)產(chǎn)品，有幾款出現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)不及甚至遠(yuǎn)低于預(yù)期也是很正常的現(xiàn)象?！币晃簧虾Ｓ螒蛐袠I(yè)資深從業(yè)者在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，競(jìng)爭(zhēng)加劇勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品迭代加速。

　　這一壓力也平等地影響著每一家游戲廠商。據(jù)Gamalyt雷火競(jìng)技ic數(shù)據(jù)，Steam平臺(tái)今年發(fā)布的1.3萬(wàn)款新游戲中，有40%（超過(guò)5200款）游戲收入不足100美元（約合708.57元人民幣），甚至不足以覆蓋平臺(tái)100美元的上架成本。

　　在新品出圈愈加困難，玩家注意力、消費(fèi)資源整體有限的大背景下，中重度產(chǎn)品由于前期投入與上線后的投放、運(yùn)營(yíng)維護(hù)乃至調(diào)整成本都很高，相對(duì)的“抗風(fēng)險(xiǎn)”能力和靈活性反而可能更低，進(jìn)而放大了單款產(chǎn)品對(duì)整體項(xiàng)目和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)影響。

　　除了宏觀層面的行業(yè)趨勢(shì)影響，產(chǎn)品本身的特性與宣發(fā)策略既是左右其市場(chǎng)表現(xiàn)的直接因素，也是其個(gè)體差異性所在。

　　北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院數(shù)字媒體系教師、“游戲的人”檔案館館長(zhǎng)劉夢(mèng)霏在接受記者采訪時(shí)指出，中手游《仙劍世界》與網(wǎng)易《射雕》、西山居《解限機(jī)》存在的問(wèn)題大致可分為兩種類(lèi)型。

　　對(duì)《仙劍世界》而言，其內(nèi)容高度依托于仙劍IP，受眾年齡相對(duì)偏大，形式也偏向于端游轉(zhuǎn)手游的傳統(tǒng)畫(huà)風(fēng)。作為一款多端開(kāi)放世界游戲，《仙劍世界》希望獲得非仙劍粉絲群體等泛手游用戶(hù)的關(guān)注。但由于其相對(duì)復(fù)古的題材和風(fēng)格，與新穎的游戲形式、納新目標(biāo)間并未取得平衡，導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法轉(zhuǎn)化出與投入對(duì)等的受眾規(guī)模。

　　而《射雕》與《解限機(jī)》則恰恰相反，其問(wèn)題在于產(chǎn)品創(chuàng)新、付費(fèi)模式與原本廠商受眾社群不匹配。

　　其中，前者作為金庸IP題材受眾以傳統(tǒng)武俠游戲玩家為主，而作品則在畫(huà)風(fēng)、社交模式等方面試圖有所突破；后者的開(kāi)發(fā)商更是國(guó)內(nèi)頭部仙俠MMO社交類(lèi)產(chǎn)品《劍俠情緣3》的開(kāi)發(fā)商西山居，機(jī)甲類(lèi)題材顯然不是后者主要關(guān)注的品類(lèi)。

　　“首先廠商的產(chǎn)品創(chuàng)新是值得肯定的，其中可能包含廠商自我突破的訴求或者制作人、制作團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品追求，但這種創(chuàng)新往往更適合買(mǎi)斷制付費(fèi)方式，以作品的形式讓玩家將注意力集中于玩法創(chuàng)新、內(nèi)容表達(dá)?！眲?mèng)霏表示。

　　而上述兩款游戲最終都選擇了內(nèi)購(gòu)付費(fèi)的模式，這就將商業(yè)邏輯從購(gòu)買(mǎi)一次性文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛲婕页掷m(xù)提供服務(wù)，題材、運(yùn)營(yíng)風(fēng)格的差異會(huì)在這一過(guò)程中被不斷放大，流水的負(fù)面反饋又可能進(jìn)一步打亂廠商的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，從而導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)的持續(xù)走低。

　　“很多廠商依然沒(méi)有意識(shí)到的一點(diǎn)是，游戲的底層經(jīng)濟(jì)邏輯就是會(huì)影響到產(chǎn)品的文化表達(dá)，也會(huì)影響玩家的期待與市場(chǎng)的反應(yīng)”劉夢(mèng)霏說(shuō)。

　　需要指出的是，在產(chǎn)品成型至上線前，廠商也有多個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)其市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)估并調(diào)整。但在實(shí)際操作中，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度和調(diào)整空間卻受到多重因素的影響。

　　在和多位業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)分析人士的交流中，主觀的思維慣性是其多次提及的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

　　艾媒資訊CEO兼首席分析師張毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前很多游戲新品，即便是高投入的重度產(chǎn)品，也是沿用既有的產(chǎn)品思路開(kāi)發(fā)。例如場(chǎng)景上雖然使用了大地圖但地形貼圖設(shè)計(jì)重復(fù)，盈利模式最終仍依靠數(shù)值付費(fèi)等，與公司既有產(chǎn)品或當(dāng)前市場(chǎng)主流產(chǎn)品間并沒(méi)有顯著差異性。

　　與此同時(shí)，重點(diǎn)產(chǎn)品在宣發(fā)中往往又需要突出其特色，重點(diǎn)展示有所創(chuàng)新的部分，當(dāng)玩家被宣傳內(nèi)容吸引進(jìn)游戲后，很多熟悉的模式和套路會(huì)快速消磨其新鮮感，最終拉低新品用戶(hù)留存率。

　　隨著近年來(lái)中國(guó)游戲市場(chǎng)的成熟與玩家游戲經(jīng)驗(yàn)的豐富，這種宣發(fā)和體驗(yàn)間的錯(cuò)位正對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)形成愈加顯著的影響。

　　一位曾供職于廣州某游戲公司的研發(fā)人員曾在與記者交流時(shí)坦言，雖然游戲產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，但部分廠商的研發(fā)團(tuán)隊(duì)無(wú)論在技術(shù)能力還是機(jī)制設(shè)計(jì)層面，都高度依賴(lài)于過(guò)去成功的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，越是對(duì)高投入的產(chǎn)品，越抱有一種“不求有功但求無(wú)過(guò)”的心態(tài)，缺少全面革新的動(dòng)力。

　　“從最近兩三年的產(chǎn)品來(lái)看，公司未出過(guò)一款成功甚至回本的自研游戲，反倒是一些機(jī)制創(chuàng)新較為深入的代發(fā)行、代運(yùn)營(yíng)游戲盈利成績(jī)亮眼?！逼湓诨仡櫾摴窘诋a(chǎn)品時(shí)表示。

　　另一方面，游戲上線前的預(yù)告片、試玩Demo放出，以及線下內(nèi)測(cè)、限號(hào)內(nèi)測(cè)等環(huán)節(jié)的測(cè)試，也是幫助廠商進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整的重要環(huán)節(jié)。例如在《仙劍世界》上線月兩次測(cè)試表現(xiàn)不佳，大幅下調(diào)盈利預(yù)期。

　　上述上海游戲公司從業(yè)者指出，實(shí)際上能夠到達(dá)公測(cè)階段的游戲已經(jīng)是少數(shù)了，很多沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)或是已經(jīng)有信息釋出的項(xiàng)目，如果幾輪測(cè)試表現(xiàn)不佳，在上線前就會(huì)被砍。

　　但對(duì)于重度產(chǎn)品，由于投入的沉默成本過(guò)高，企業(yè)在決定是否放棄項(xiàng)目時(shí)，也面臨更高的取舍難度和風(fēng)險(xiǎn)。

　　“大部分游戲產(chǎn)品的盈利數(shù)據(jù)在小批量公測(cè)階段就能較為精準(zhǔn)地預(yù)估，此時(shí)表現(xiàn)不佳卻依舊堅(jiān)持上線的產(chǎn)品，大致也分為兩種情況：一種是經(jīng)營(yíng)層面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者向資本市場(chǎng)畫(huà)了餅，在產(chǎn)品已經(jīng)成型的情況下，即便大概率虧損也要硬著頭皮上線給投資人一個(gè)交代；另一種是業(yè)務(wù)層面，制作人對(duì)產(chǎn)品有堅(jiān)持和對(duì)賭，寄希望于上線后產(chǎn)品破圈，逆轉(zhuǎn)局勢(shì)?！逼溥M(jìn)一步表示。

　　縱觀近年來(lái)的游戲市場(chǎng)，對(duì)于已經(jīng)上線但表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期的產(chǎn)品，既有廠商在感到“回天無(wú)術(shù)”后“壯士斷腕”，也有公司試圖通過(guò)后期運(yùn)營(yíng)來(lái)扭轉(zhuǎn)口碑與營(yíng)收。

　　2024年7月，索尼投入數(shù)億美元、高調(diào)宣發(fā)的《星鳴特攻》開(kāi)啟面向全體玩家的Beta測(cè)試，但上線多，平均在線人數(shù)在百人左右。

　　即便后期索尼嘗試了擴(kuò)大測(cè)試資格、調(diào)整宣發(fā)策略等方式，但市場(chǎng)表現(xiàn)依舊糟糕。同年9月6日，在正式發(fā)售不到20天后，索尼很快就因游戲表現(xiàn)未及預(yù)期，選擇對(duì)《星鳴特攻》停服并向玩家全額退款。

　　而在此前提到的國(guó)內(nèi)游戲案例中，除了網(wǎng)易曾對(duì)《射雕》進(jìn)行大規(guī)模回爐重做外，《解限機(jī)》與《仙劍世界》也在經(jīng)歷艱難的調(diào)整期。

　　在郭煒煒向《解限機(jī)》玩家發(fā)布公開(kāi)信的同時(shí)，西山居官方也上線了一份名為 夢(mèng)想中的機(jī)甲游戲 問(wèn)卷。除了表示問(wèn)卷反饋將直接影響后續(xù)的游戲制作外，團(tuán)隊(duì)還透露了現(xiàn)有官方賬號(hào)將由研運(yùn)團(tuán)隊(duì)接手以加強(qiáng)和玩家的溝通，后續(xù)研發(fā)進(jìn)度會(huì)定期公開(kāi)，多人大戰(zhàn)場(chǎng)模式正在內(nèi)部測(cè)試階段等信息。

　　對(duì)于《仙劍世界》的后續(xù)運(yùn)營(yíng)，中手游也在對(duì)外公告中表示，痛定思痛，及時(shí)針對(duì)《仙劍世界》項(xiàng)目進(jìn)行組織架構(gòu)和人力的優(yōu)化調(diào)整，以降低研發(fā)成本；同時(shí)更換了新的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，重新設(shè)計(jì)游戲內(nèi)的商業(yè)化模式，最大化回收前期研發(fā)投入。

　　“從常規(guī)角度來(lái)看，無(wú)論是事后調(diào)整或是事前避險(xiǎn)，企業(yè)要做的無(wú)非是做好市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃、研發(fā)成本管控等等，但從消費(fèi)洞察的角度，真正的問(wèn)題還是在于一款產(chǎn)品是否滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求?！睆堃惚硎?，題材、玩法的同質(zhì)化已經(jīng)是老生常談的問(wèn)題，很多產(chǎn)品的創(chuàng)新只是表面創(chuàng)新或細(xì)節(jié)創(chuàng)新，能否在研發(fā)階段或市場(chǎng)調(diào)整階段找到用戶(hù)的核心需求，或者創(chuàng)造自身的不可替代性、差異化特點(diǎn)，并設(shè)計(jì)與之匹配的商業(yè)模式，才是保證市場(chǎng)營(yíng)收的核心。

　　劉夢(mèng)霏也指出，對(duì)于高投入的重度產(chǎn)品，首先應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型加以區(qū)分。長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)收費(fèi)模式的產(chǎn)品，如果以市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)先，則需要從用戶(hù)基本盤(pán)出發(fā)，結(jié)合其需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，而如果以研發(fā)者自我表達(dá)優(yōu)先，則往往會(huì)產(chǎn)生既有商業(yè)模式、習(xí)慣與內(nèi)容間的矛盾，最后導(dǎo)致“既沒(méi)服務(wù)好，也沒(méi)表達(dá)好的”結(jié)果。

　　而對(duì)于以?xún)?nèi)容和玩法為追求的作品類(lèi)游戲，其商業(yè)模式往往并不復(fù)雜，主要的困難多數(shù)來(lái)自于成本和經(jīng)驗(yàn)缺失，這就需要行業(yè)乃至文化界、相關(guān)部門(mén)的針對(duì)性扶持，為此類(lèi)創(chuàng)作者提供更完善的輔助體系和環(huán)境。

　　“當(dāng)前的游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)際上呈現(xiàn)出一種擰巴的現(xiàn)狀，就是既依賴(lài)于既有充值套路、商業(yè)模式帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，又在創(chuàng)作和研發(fā)中刻意回避甚至對(duì)抗商業(yè)邏輯對(duì)內(nèi)容表達(dá)的影響。只有真正理清一款產(chǎn)品的最終性質(zhì)和目標(biāo)是什么，才有望在市場(chǎng)中找到自己的受眾和空間?！眲?mèng)霏說(shuō)。

　　特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶(hù)上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。

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