隨著Steam平臺(tái)的競爭日益激烈，愿望單（wishlists）已成為業(yè)內(nèi)研判作品市場潛力的核心參考指標(biāo)之一。游戲媒體80LV采訪了國際投資公司的聯(lián)席董事總經(jīng)理——羅曼·古爾斯基（Roman Gurskiy）和基里爾·古爾斯基（Kirill Gurskiy），共同探討在擁擠的PC游戲市場，投資者是如何評(píng)估Steam游戲的愿望單數(shù)據(jù)（wishlists）、試玩版（demos）、曝光度（discoverability）和商業(yè)潛力（commercial potential）。

　　在這次訪談中，兩位投資者解釋了發(fā)行商和投資者評(píng)估Steam平臺(tái)游戲表現(xiàn)的真實(shí)邏輯，游戲定位和品類選擇的重要性，以及游戲潛力股具備的特質(zhì)。

　　從投資者的角度看，作為成功的先行指標(biāo)，Steam愿望單數(shù)據(jù)有多重要？你們通常會(huì)關(guān)注哪些閾值或信號(hào)？

　　羅曼·古爾斯基：愿望單數(shù)據(jù)確實(shí)很重要。對(duì)于付費(fèi)游戲而言，能夠預(yù)判市場潛力的指標(biāo)極少，主要包含：

　　過去，部分游戲發(fā)行商不愿接手具備愿望單基礎(chǔ)的游戲項(xiàng)目，因?yàn)檫@意味著該游戲已經(jīng)公布，發(fā)行商更希望自主把控宣發(fā)節(jié)奏。如今，這種觀念僅適用于頭部一線發(fā)行商，其余發(fā)行商與資方都非常樂意接手一款已經(jīng)公之于眾且積累了可觀愿望單數(shù)量的游戲作品。

　　根據(jù)GEM Capital的行業(yè)調(diào)研顯示，游戲愿望單數(shù)量突破十萬，基本就能打通各類合作渠道——開發(fā)者若是在對(duì)接投資方與發(fā)行商的郵件、領(lǐng)英平臺(tái)的溝通中直接標(biāo)注這一數(shù)據(jù)，那么合作洽談效率將會(huì)大幅提升。

　　當(dāng)然，這只是基礎(chǔ)判定邏輯，就像投資人只看YouTube預(yù)告片觀看量一樣。開發(fā)者會(huì)為新預(yù)告片的百萬觀看量慶祝一番，但很多人看到這個(gè)數(shù)字就止步了，不會(huì)繼續(xù)查看點(diǎn)贊數(shù)。假如該視頻只有1000點(diǎn)贊量，那這個(gè)所謂的“百萬觀看”就算不上有多強(qiáng)勁。

　　? 地區(qū)分布情況如何？高購買力一線地區(qū)的占比越高越好，若玩家集中在消費(fèi)能力偏弱的區(qū)域，市場收益預(yù)期會(huì)大幅下調(diào)；

　　? 達(dá)到這一數(shù)字用了多長時(shí)間，經(jīng)歷了幾個(gè)宣傳節(jié)點(diǎn)？如果只靠1-2條預(yù)告片就達(dá)成，那是真的搶眼。如果是耗費(fèi)數(shù)年的持續(xù)攀升，就沒有那么印象深刻。

　　? 是自然增長還是付費(fèi)推流？如果全是自然增長，非常優(yōu)秀。如果是付費(fèi)推流的，則要考慮每個(gè)愿望單的投入成本。

　　? 每個(gè)愿望單的平均投入成本是多少？1美元的平均成本相當(dāng)不錯(cuò)。但如果是20美元的話，就要重新考慮一下。

　　? 這是在Steam新品節(jié)試玩（Steam Next Festdemo）之前還是之后？如果是活動(dòng)之前的數(shù)據(jù)，那就更好了。

　　只有以上所有維度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)大都良好，才能論定這款游戲的愿望單數(shù)據(jù)具備實(shí)在的競爭力。

　　除了少數(shù)作品能夠突圍成功，大多數(shù)獨(dú)立游戲在上線初期，其愿望單數(shù)量會(huì)相對(duì)較低。為何會(huì)產(chǎn)生這樣的差距？

　　在游戲的呈現(xiàn)方式上，成功作品大多能夠直接傳達(dá)其核心理念。玩家能迅速理解這是一款什么樣的游戲、它為何吸引人，以及它為誰而創(chuàng)作。第一印象至關(guān)重要，在快節(jié)奏的大環(huán)境之下，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。同時(shí)，預(yù)告片的投放場景也格外關(guān)鍵。最為理想的情況一定是在某個(gè)知名的展會(huì)上進(jìn)行發(fā)布。

　　總的來說，決定作品成敗的核心在于，開發(fā)者是否從一開始就將一切想明白搞清楚了。這些都會(huì)幫助團(tuán)隊(duì)后續(xù)確認(rèn)產(chǎn)品的細(xì)分市場、競爭對(duì)手和獨(dú)特賣點(diǎn)。大多數(shù)游戲失敗，究其根本不是某個(gè)糟糕的預(yù)告片，而是因?yàn)槭袌龈静恍枰@個(gè)項(xiàng)目。

　　游戲開發(fā)者應(yīng)該如何權(quán)衡愿望單的增長速度與總數(shù)的重要性？換句話說，是過早地積累大量愿望單比較好？還是在游戲臨近上線前的爆發(fā)式增長更好？

　　羅曼·古爾斯基：積累大量愿望單不是一件壞事。說實(shí)話，這是任何開發(fā)者的夢(mèng)想。能夠收獲大量愿望單很好，能夠在臨近上線前獲得它們則更棒。

　　較高的愿望單數(shù)量通常伴隨著一種病毒式傳播，這類傳播往往充滿了不確定性且無法預(yù)測。實(shí)際宣發(fā)中，團(tuán)隊(duì)也不清楚哪項(xiàng)努力會(huì)真正見效。有時(shí)候精心打磨的預(yù)告片反響平平，反倒是隨手制作的宣傳物料意外走紅。

　　根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，游戲營銷宜早不宜遲。如此一來，團(tuán)隊(duì)就能有多次“射門”的機(jī)會(huì)。正常情況下，營銷工作至少要比游戲上線早一年，并且保持嘗試、迭代和測試。臨近游戲上線階段，最有效營銷手段是發(fā)布游戲試玩版本。

　　許多獨(dú)立游戲的失敗并非質(zhì)量不行，而是因?yàn)楫a(chǎn)品定位和曝光度的問題。當(dāng)工作室在Steam上展示游戲時(shí)，最常犯的錯(cuò)誤是什么？

　　基里爾·古爾斯基：最常見的問題是作品定位不明確，玩家無法快速理解這是一款什么游戲。其次是美術(shù)風(fēng)格簡陋、預(yù)告片遲遲不展示游玩畫面、產(chǎn)品特色辨識(shí)度不足等問題。加上整體宣傳風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重，游戲作品很難脫穎而出。如今，每年有數(shù)萬款游戲上線Steam平臺(tái)，如何讓玩家迅速辨別出一款游戲的獨(dú)特之處，就顯得尤為重要了。

　　很多時(shí)候，問題不在于游戲作品本身，而是其呈現(xiàn)方式未能有效傳達(dá)作品的核心價(jià)值。并且這個(gè)問題大多發(fā)生在游戲作品的創(chuàng)意構(gòu)思階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于創(chuàng)建Steam主頁之前。

　　很多項(xiàng)目從立項(xiàng)開始就注定會(huì)失敗，因?yàn)殚_發(fā)者沒有設(shè)立一個(gè)明確的目標(biāo)群體。團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行立項(xiàng)決策時(shí)，必須明確目標(biāo)群體、鎖定細(xì)分賽道、提煉核心差異化賣點(diǎn)，并且客觀地評(píng)估自身研發(fā)實(shí)力。

　　產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)必須精簡易懂，最好能控制在三點(diǎn)以內(nèi)；倘若無法簡明扼要闡述產(chǎn)品特色，就需要重新審視項(xiàng)目設(shè)立的初衷。

　　另外值得一提的是，游戲賣點(diǎn)并不局限于玩法機(jī)制。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立開發(fā)者普遍忽視游戲音效與配樂，聽覺體驗(yàn)卻往往能成為游戲出圈的關(guān)鍵助力。

　　在上述游戲作品中，音樂都對(duì)游戲作品產(chǎn)生了積極的影響，尤其是有了知名作曲人的加持，游戲作品更容易吸引到公眾的關(guān)注。

　　為什么在Steam主頁展示游戲題材、核心亮點(diǎn)與目標(biāo)受眾如此重要？有哪些實(shí)用技巧可以分享？

　　羅曼?古爾斯基：當(dāng)下游戲行業(yè)的玩家注意力爭奪大戰(zhàn)競爭激烈。如果玩家無法在幾秒內(nèi)理解游戲，他們就不太可能繼續(xù)深入了解。

　　一個(gè)優(yōu)秀的Steam游戲主頁，會(huì)借助預(yù)告片與視覺設(shè)計(jì)，在短短數(shù)秒內(nèi)清晰傳遞游戲題材、核心玩法和獨(dú)特吸引力等信息，直接呈現(xiàn)該作品的核心差異化賣點(diǎn)，杜絕模糊籠統(tǒng)的宣傳表述。

　　? 該類型游戲的市場格局如何？避開單一爆款壟斷的市場，選擇百花齊放的良性賽道；

　　當(dāng)然游戲類型和市場趨勢并非決定性要素。不少小眾題材游戲依舊憑借出色的品質(zhì)斬獲佳績，比如模擬釣魚游戲、帶有哲學(xué)思辨內(nèi)核的偵探模擬游戲等。

　　落地制作能力才是真正的王牌。精良的制作能讓游戲在冷門賽道中突圍，加之精準(zhǔn)的賽道定位，其成功概率更大。與此同時(shí)，如果開發(fā)者能清晰闡述該類游戲背后的商業(yè)邏輯，那他們會(huì)更容易獲得資本與發(fā)行商的資金扶持。

　　業(yè)內(nèi)對(duì)于刺激愿望單暴漲的因素爭論不休。根據(jù)你們的經(jīng)驗(yàn)，哪些渠道帶來的增長最為可靠，是內(nèi)容創(chuàng)作者、游戲節(jié)、媒體，還是其他？

　　羅曼·古爾斯基：實(shí)踐中，團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)不知道是什么引發(fā)了病毒式傳播（viral effect）。這就是為什么我們建議至少在游戲上線前一年開啟營銷活動(dòng)，并盡可能多地進(jìn)行新的嘗試、測試和迭代。

　　在GEM Capital的過往案例中，既有僅憑首支官宣預(yù)告片就登頂愿望單榜首的作品，比如Mundfish Powerhouse和Team Clou聯(lián)合打造的《ILL》，也有依靠長期穩(wěn)步宣傳逐步積攢熱度的游戲項(xiàng)目。

　　最重要的是首發(fā)預(yù)告片、游戲試玩版、常態(tài)化長線宣發(fā)運(yùn)營。預(yù)告片通常能為游戲帶來愿望單的熱度暴漲，但也存在諸多變量，尤其是獨(dú)立游戲：

　　? 如何選擇預(yù)告片的發(fā)布平臺(tái)？參加那些擁有大量觀眾的展會(huì)成本很高，展會(huì)期間的免費(fèi)宣發(fā)名額又難拿到。

　　? 宣發(fā)活動(dòng)平臺(tái)還有哪些作品同期發(fā)布？如果自家的預(yù)告片不夠硬核，那么游戲作品的關(guān)注度必然不高。如果同期競品的預(yù)告片太過搶眼，則會(huì)搶走大家的注意力。

　　? 宣發(fā)位置如何？如果排期優(yōu)越，固然很好。若是被安排在末端，宣發(fā)效果則取決于同陣營對(duì)手的情況了。競品預(yù)告片較弱，觀眾可能在自家游戲上場之前就已經(jīng)離開。對(duì)家太強(qiáng)又容易讓自家游戲湮沒其中。

　　Steam新品節(jié)（Steam Next Fest）這類活動(dòng)可以成為游戲宣發(fā)的絕佳契機(jī)。請(qǐng)問哪些游戲更容易在這些活動(dòng)上出彩，將活動(dòng)熱度轉(zhuǎn)化為愿望單增長？

　　基里爾·古爾斯基：關(guān)鍵是兩點(diǎn)：試玩版上線前已經(jīng)積累了扎實(shí)的愿望單基礎(chǔ)，以及內(nèi)容品質(zhì)過硬的試玩版。

　　即便試玩版內(nèi)容制作精良，若無前期市場鋪墊，也極易淹沒在海量作品中。如今Steam新品節(jié)上線試玩版本的游戲作品逐年增多，玩家精力有限，無法逐一體驗(yàn)，這就意味著游戲必須在試玩版上線前完成初步曝光造勢。

　　從首發(fā)預(yù)告片到游戲正式上線，持續(xù)的常態(tài)化運(yùn)營是累計(jì)活動(dòng)熱度基礎(chǔ)的關(guān)鍵，具體包含：

　　長線宣發(fā)見效緩慢，多數(shù)內(nèi)容無法立刻轉(zhuǎn)化為流量，甚至部分宣傳內(nèi)容毫無反饋，這都是行業(yè)常態(tài)。開發(fā)者切勿輕言放棄，堅(jiān)持下去終會(huì)迎來流量回報(bào)。我們合作的工作室都深耕短視頻宣傳渠道，日常發(fā)布的短視頻播放量大多維持在三千至一萬次，偶爾也會(huì)誕生播放量突破十萬的爆款視頻。

　　? Unfroze的《魔法門之英雄無敵：上古紀(jì)元》（Heroes of Might and Magic：OldenEra）參與了去年九月的Steam新品節(jié)。其試玩版成為Steam歷史上受歡迎程度排名第16的試玩版，并且在策略游戲中排名第一。

　　通過新品節(jié)的傳播，這三款游戲的愿望單數(shù)量都獲得了顯著增長?！赌ХㄩT之英雄無敵：上古紀(jì)元》的愿望單排名前十，《替換者》排名前三十，《高曼永恒生命》排名前一百五十。并且三款游戲的數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長中。

　　如果在Steam大促期間上線又將如何？應(yīng)該如何規(guī)劃游戲上線后大型版本更新、后續(xù)可下載內(nèi)容推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)？

　　? 不要在大促期間發(fā)布新游戲（包括Steam全場大促、主要發(fā)行商或主題性大促）。

　　與此同時(shí)，新品上線折扣是一個(gè)不錯(cuò)的營銷手段。它有助于刺激首日銷量，提高新品曝光度，也有助于游戲產(chǎn)品的長線銷售。

　　愿望單增長最終是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化。從視覺設(shè)計(jì)、預(yù)告片內(nèi)容、文案宣傳三大維度來看，優(yōu)質(zhì)Steam主頁應(yīng)該具備哪些特質(zhì)？

　　沒有任何一款游戲能滿足所有玩家的需求，開發(fā)者務(wù)必精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，針對(duì)性打磨主頁內(nèi)容。

　　游戲作品的觀賞性（watchable）、直播性（streamable）到底有多重要？這類特質(zhì)如何影響愿望單熱度增長？

　　如今玩家已經(jīng)不再通過觀看官方預(yù)告片獲取游戲資訊，而是通過游戲博主的實(shí)況測評(píng)、觀后感等視頻了解新作。就連各類大型游戲展會(huì)，玩家也更傾向觀看主播的二次解讀。

　　縱觀Steam愿望單熱度前兩百名的榜單，我們不難發(fā)現(xiàn)，官方預(yù)告片的播放量大多不高，相關(guān)博主二創(chuàng)的測評(píng)視頻卻熱度爆棚。

　　現(xiàn)如今，不少新興游戲品類正式借助游戲博主的傳播而突然走紅，比如休閑趣味社交向游戲和玩梗創(chuàng)意類游戲。開發(fā)者立項(xiàng)之初，就應(yīng)當(dāng)考量游戲內(nèi)容是否便于博主二創(chuàng)測評(píng)、易于圈層傳播，為日后作品出圈打好基礎(chǔ)。

　　部分游戲主頁的訪客量很高，但愿望單的收藏轉(zhuǎn)化率極低，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

　　基里爾?古爾斯基：這就表示玩家被前期宣傳內(nèi)容吸引，但在瀏覽Steam主頁之后打消了收藏意愿。主要有兩大原因：

　　? 外圍宣傳內(nèi)容沒有介紹清楚這款游戲（玩家訪問主頁之前看到的預(yù)告片、短視頻等內(nèi)容）

　　我們已經(jīng)討論過Steam頁面的質(zhì)量。至于游戲相關(guān)視頻內(nèi)容，一個(gè)合格的預(yù)告片不僅要引人入勝，還要為游戲吸引到正確的玩家，清晰地傳達(dá)游戲內(nèi)容。

　　值得注意的是，這個(gè)道理同樣適用于主視覺海報(bào)。它應(yīng)該準(zhǔn)確地展現(xiàn)游戲本身。如果海報(bào)展示了一輛車，玩家會(huì)認(rèn)為游戲中有載具。如果畫面中出現(xiàn)了一堆骷髏，玩家會(huì)覺得游戲中有大量戰(zhàn)斗環(huán)節(jié)。如果是一個(gè)曖昧戀愛感覺的角色，那么玩家會(huì)認(rèn)為游戲中有不少浪漫元素。如果海報(bào)中展示的內(nèi)容，實(shí)際游戲中卻沒有出現(xiàn)，那么就會(huì)造成期望錯(cuò)位，導(dǎo)致玩家大失所望。

　　游戲作品的Steam頁面什么時(shí)候上線比較合適？是盡早上線以便積累玩家關(guān)注度，還是臨近游戲正式發(fā)布前？

　　羅曼?古爾斯基：絕大多數(shù)游戲廠商都遵循一個(gè)原則，即商店頁面越早上線越好。

　　Steam商店主頁的開通時(shí)間，必須早于首發(fā)預(yù)告片。倘若玩家看完宣傳片卻無法一鍵添加愿望單，那么辛辛苦苦掙來的熱度流量就會(huì)白白流失。不少百萬播放量的宣傳視頻最終轉(zhuǎn)化率低迷，皆是錯(cuò)失了引流的最佳時(shí)機(jī)。

　　市場宣發(fā)充滿了不確定性，團(tuán)隊(duì)需要預(yù)留至少一年的籌備周期、嘗試多元化的宣傳方式。作品宣發(fā)前期收藏愿望單的玩家，也能在試玩版上線、版本更新時(shí)實(shí)現(xiàn)二次觸達(dá)。

　　從投資方視角來看，除了創(chuàng)意之外，開發(fā)團(tuán)隊(duì)的哪些特質(zhì)能證明其精通Steam平臺(tái)商業(yè)化運(yùn)營？

　　基里爾?古爾斯基：作為投資者，我們尋找的團(tuán)隊(duì)不僅是才華橫溢的創(chuàng)作者，而且要有能力將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)銷量。當(dāng)團(tuán)隊(duì)推介新項(xiàng)目時(shí)，我們會(huì)問一些簡單但重要的問題，例如：

　　這些問題的答案能給出強(qiáng)烈的信號(hào)。除此以外，我們還會(huì)關(guān)注以下更為可觀的信息：

　　? 如果團(tuán)隊(duì)有自主發(fā)行游戲的計(jì)劃，則需要提交一份詳細(xì)的營銷計(jì)劃，包含每個(gè)階段KPI。

　　? 如果團(tuán)隊(duì)計(jì)劃與發(fā)行商合作，則需要提交一份與知名發(fā)行商簽訂的發(fā)行協(xié)議。

　　? 愿望單的數(shù)量和質(zhì)量。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)靠自己達(dá)到了可觀的數(shù)量，這很能說明問題。

　　Steam平臺(tái)每年涌入海量新作，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。長遠(yuǎn)來看，你們?nèi)绾慰创撈脚_(tái)在曝光性和競爭方面的變化？

　　根據(jù)我們的觀察，Steam正逐步調(diào)整流量分發(fā)規(guī)則，將平臺(tái)流量更多輸送給中小體量的新作。近兩年，Steam新品節(jié)參展作品數(shù)量、主推新作范圍正在不斷擴(kuò)大，愿望單熱度分布也印證了這一趨勢。早前行業(yè)流量高度集中于少數(shù)頭部爆款游戲，如今熱門游戲的愿望單熱度大多穩(wěn)定在十萬至三十萬區(qū)間，平臺(tái)流量逐步向更多中小型游戲傾斜。

　　首先是開發(fā)成本上升。令人意外的是，這實(shí)際上對(duì)獨(dú)立游戲d產(chǎn)生了積極的影響。最近有報(bào)道稱，歐美地區(qū)3A游戲預(yù)算幾乎達(dá)到三億美元。當(dāng)然，在一些成本控制更好的地區(qū)，制作成本可能會(huì)稍微低一些。但作為一名投資者，是選擇投入一億美元制作一款3A游戲，還是投資10個(gè)千萬美元級(jí)別的高品質(zhì)獨(dú)立游戲？你會(huì)怎么選？

　　多款熱門獨(dú)立游戲的市場營收已然比肩3A大作，高昂的3A研發(fā)成本，將進(jìn)一步推動(dòng)資本流向獨(dú)立游戲賽道。

　　其次是游戲?qū)α餍形幕挠绊?。在GEM Capital，我們常說游戲正在成為“新漫威”。幾年前，主流現(xiàn)象級(jí)文化標(biāo)桿還是超級(jí)英雄電影和電視劇?，F(xiàn)在呢？比如《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》（Arcane）、《最后生還者》（The Last of Us）、《輻射》（Fallout）、《賽博朋克：邊緣行者》（Cyberpunk：Edgerunners）、《巫師》（The Witcher）、《鬼泣》（Devil May Cry）等等。游戲IP的商業(yè)變現(xiàn)渠道愈發(fā)多元，優(yōu)質(zhì)游戲作品的商業(yè)價(jià)值，早就不再局限于游戲本身的銷售金額。

　　至于人工智能，其影響仍然很難評(píng)估。一方面，它降低了開發(fā)成本；另一方面，人們正在失去工作。目前，玩家對(duì)人工智能的態(tài)度非常消極。行業(yè)也曾出現(xiàn)了，因?yàn)E用AI制作內(nèi)容而被取消獎(jiǎng)項(xiàng)、頭部發(fā)行商明確拒接AI制作項(xiàng)目的情況。

　　由此可見，具備創(chuàng)新思維、能打造差異化原創(chuàng)內(nèi)容的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。AI無法生產(chǎn)出真正具備靈魂與原創(chuàng)內(nèi)核的游戲內(nèi)容，而這恰恰是人類創(chuàng)作者的核心優(yōu)勢。整體而言，AI對(duì)游戲行業(yè)的影響會(huì)持續(xù)加深，未來相關(guān)行業(yè)爭議與行業(yè)規(guī)范也會(huì)不斷涌現(xiàn)。返回搜狐，查看更多