近日中國新聞網(wǎng)曝光了佳潔士“3D炫白”、冷酸靈“醫(yī)研”等牙膏的“心機(jī)”商標(biāo)問題。藍(lán)鯨記者實(shí)地走訪商超發(fā)現(xiàn)，此類現(xiàn)象不在少數(shù)。有品牌將“炫白、勁白、超白”等注冊(cè)成商標(biāo)，還有品牌在宣傳中玩文字游戲、小字營銷。

　　在一家大型連鎖超市的口腔護(hù)理區(qū)，藍(lán)鯨記者觀察了數(shù)個(gè)小時(shí)，大部分顧客在挑選美白類牙膏時(shí)，平均駐足時(shí)間不超過一分鐘，幾乎無人會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上密密麻麻的小字說明。

　　記者在瀏覽時(shí)發(fā)現(xiàn)，旗下多款產(chǎn)品包裝上醒目地印有“光感白”“勁白”等字樣。

　　天眼查顯示，高露潔已將“高露潔光感·白 COLGATE OPTIC WHITE”“高露潔勁白”注冊(cè)成商標(biāo)，國際分類為日化用品，商品類目為“非醫(yī)用牙膏、牙用美白化妝品”等，申請(qǐng)人為“高露潔-棕欖公司”。

　　在牙膏貨架的另一側(cè)，記者還注意到，“好來超白牙膏”（原黑人牙膏）也存在同樣的現(xiàn)象。

　　天眼查顯示，相關(guān)商標(biāo)為“DARLIE 超白”，國際分類為日化用品，商品類目為牙膏等。

　　藍(lán)鯨記者還觀察到，除了美白類的商標(biāo)，高露潔還注冊(cè)了“高露潔360”商標(biāo)，在產(chǎn)品包裝上可以看到產(chǎn)品名為“高露潔360長效清新牙膏”，品牌方小字明確指出“高露潔360”為注冊(cè)商標(biāo)。

　　寶潔公司注冊(cè)有“佳潔士全優(yōu)”商標(biāo)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品名為“佳潔士全優(yōu)7效深潔去口氣牙膏”。

　　例如，冷酸靈“光感美白抗敏感牙膏”，其包裝正面“光感美白”四個(gè)大字分外醒目。記者翻看背面小字發(fā)現(xiàn)，光感指產(chǎn)品膏體呈現(xiàn)透明晶瑩，打造夢(mèng)幻體驗(yàn)。而非消費(fèi)者一般認(rèn)知的“用之后牙齒會(huì)有光感透亮效果”。

　　另外，冷酸靈品牌所屬的重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司已成功注冊(cè)“冷酸靈醫(yī)研”等商標(biāo)。客服明確表示“醫(yī)研”并非指醫(yī)學(xué)研發(fā)，而是“產(chǎn)品系列名稱”。

　　高露潔一款名為“色修光感白”的牙膏也引起了記者的注意，其包裝正面印有“以紫修黃，7天美白”的字樣，側(cè)面則標(biāo)注稱，以紫修黃是指刷牙后的短暫效果。產(chǎn)品名稱中的“光學(xué)修色指光學(xué)色輪中，紫色和黃色是互補(bǔ)色，紫色能中和黃色，以達(dá)到產(chǎn)品美白效果”。

　　關(guān)于“光感白、超白、360”等商標(biāo)及功效表述問題，藍(lán)鯨記者以消費(fèi)者的身份致電相關(guān)品牌的官方熱線。

　　在致電高露潔時(shí)，記者首先詢問了“色修光感白”牙膏的美白原理?？头藛T解釋稱，該產(chǎn)品采用的是光學(xué)原理，紫色能夠中和黃色，從而讓消費(fèi)者在視覺上感受到牙齒變白，這屬于顏色互補(bǔ)的效果。記者進(jìn)一步追問，刷牙后牙膏會(huì)被洗掉，紫色如何與牙齒上的黃色中和?？头_認(rèn)，刷完牙后牙膏會(huì)有一小部分紫色成分留存于牙齒表面，用以中和黃色。

　　隨后，記者又詢問了另一款“光感白”牙膏：這款產(chǎn)品包裝上的“光感白”是商標(biāo)還是功效描述?？头貞?yīng)稱，“光感白”是這款牙膏的名稱，即“高露潔光感白牙膏”。當(dāng)記者指出該詞匯已被注冊(cè)為商標(biāo)時(shí)，客服表示，公司使用的商標(biāo)是“高露潔”，至于“光感白”是否單獨(dú)注冊(cè)為商標(biāo)，不在其查詢范圍之內(nèi)。此后，記者再次致電高露潔總部電話，另一名客服人員記錄了問題，并承諾將安排專人回復(fù)。

　　藍(lán)鯨記者還致電了好來集團(tuán)消費(fèi)者服務(wù)熱線，詢問“超白抗敏修護(hù)”牙膏中的“超白”是否為注冊(cè)商標(biāo)?？头貞?yīng)稱，“超白”是產(chǎn)品名稱，相關(guān)信息在產(chǎn)品外包裝上已有標(biāo)注。

　　關(guān)于已被媒體點(diǎn)名的商標(biāo)問題，佳潔士官方客服回應(yīng)稱，鎖白牙膏的鎖白功效是得到臨床試驗(yàn)證明的，效果和質(zhì)量都有保證，佳潔士一向致力為消費(fèi)者提供安全的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品及其所含成分均經(jīng)過嚴(yán)格的安全測(cè)試及檢驗(yàn)，嚴(yán)格遵循各國家、地區(qū)以及國際行業(yè)通行的監(jiān)督檢驗(yàn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

　　關(guān)于上述商標(biāo)和小字問題，法律中是否有相關(guān)規(guī)定，是否可以把功能性、效果類的詞匯注冊(cè)成商標(biāo)？此類商標(biāo)注冊(cè)時(shí)需要注意什么？對(duì)此藍(lán)鯨記者咨詢了相關(guān)律師。

　　北京云亭律師事務(wù)所王瓊律師表示，從商標(biāo)法律規(guī)定來看，功能性、效果類詞匯原則上不能直接注冊(cè)為商標(biāo)。根據(jù)《商標(biāo)法》，僅直接表示商品質(zhì)量、功能、用途的標(biāo)識(shí)，因缺乏顯著識(shí)別性，不得作為商標(biāo)注冊(cè)；帶有欺騙性、易使公眾對(duì)商品特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)的，更禁止作為商標(biāo)使用。“炫白”“超白”“醫(yī)研” 等詞匯直接指向牙膏功效，屬于典型描述性用語，本身不具備商標(biāo)應(yīng)有的區(qū)分功能。

　　即便部分品牌將此類詞匯與其他元素組合注冊(cè)，在使用中也不得超出合理描述范圍、誤導(dǎo)消費(fèi)者。此次報(bào)道中，部分產(chǎn)品將 “光感美白” 偷換概念，以小字備注真實(shí)含義，利用文字游戲制造美白假象，已涉嫌違反《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成引人誤解的宣傳，侵害消費(fèi)者知情權(quán)與選擇權(quán)。

　　王瓊認(rèn)為，企業(yè)在注冊(cè)功效、效果類相關(guān)標(biāo)識(shí)時(shí)，應(yīng)避免單獨(dú)使用描述性詞語，必須搭配具有顯著識(shí)別性的品牌主體；宣傳中需做到真實(shí)、清晰、明確，不得以模糊表述、小字備注等方式隱瞞效果本質(zhì)。

　　“3D 炫白”“醫(yī)研” 等并非合法合規(guī)的商標(biāo)策略，而是利用消費(fèi)者認(rèn)知偏差的 “合規(guī)擦邊”。企業(yè)應(yīng)回歸商標(biāo)本質(zhì) ——以顯著標(biāo)志區(qū)分來源，而非用描述性詞匯誤導(dǎo)功效；功效宣傳必須真實(shí)、清晰、可驗(yàn)證。